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上海威才企業管理(li)咨(zi)詢有限公司
新思維(wei)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)重塑(su)營銷:你正在(zai)為你的(de)(de)(de)(de)產品(pin)銷量上(shang)不(bu)去而(er)犯(fan)愁(chou)嗎?你正在(zai)為找不(bu)到(dao)問題所(suo)在(zai)而(er)苦惱?這(zhe)個(ge)世界上(shang)根本沒有難買的(de)(de)(de)(de)東西(xi)。為什么(me)這(zhe)么(me)說?要知(zhi)道鞋很(hen)普通(tong),但(dan)(dan)講一雙鞋賣(mai)成“耐克”就(jiu)不(bu)普通(tong);批(pi)發(fa)市(shi)場很(hen)普通(tong),但(dan)(dan)將批(pi)發(fa)市(shi)場搞成“沃爾瑪”就(jiu)不(bu)普通(tong);水(shui)沒有什么(me)神(shen)奇的(de)(de)(de)(de),但(dan)(dan)將這(zhe)杯水(shui)賣(mai)成“可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂”就(jiu)很(hen)神(shen)奇;網(wang)站多如牛毛(mao),但(dan)(dan)將網(wang)站弄(nong)成“阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)”就(jiu)成了(le)鳳毛(mao)麟(lin)角。這(zhe)些成功背后一定有一種思維(wei),一種被少數(shu)人掌握的(de)(de)(de)(de)思維(wei)——品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)兩極法則:高(gao)度(du)和角度(du)。做餐飲連鎖(suo)的(de)(de)(de)(de)也是(shi)一樣(yang),為什么(me)被稱為垃圾(ji)食品(pin)的(de)(de)(de)(de)麥當勞、肯德基賣(mai)的(de)(de)(de)(de)那么(me)紅(hong)火?是(shi)因為其(qi)具有巨大的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)價值。靠(kao)產品(pin)價格去賣(mai),價格往(wang)往(wang)賣(mai)不(bu)高(gao),而(er)通(tong)過品(pin)牌(pai)(pai)價值去賣(mai),價格卻能賣(mai)得很(hen)好,這(zhe)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)塑(su)造的(de)(de)(de)(de)重要性(xing)。
互(hu)聯(lian)網(wang)思維(wei)下的品牌推廣(guang)策略:有(you)一句(ju)話叫(jiao)做:這世上唯(wei)一不(bu)變的只有(you)變。隨著(zhu)移動互(hu)聯(lian)網(wang)時代的到來,不(bu)少(shao)企業的經(jing)營思維(wei)開始轉變,我(wo)們也可以(yi)看到BAT(百(bai)度、阿里巴巴、騰(teng)訊)正以迅雷不及掩耳之勢(shi)進行(xing)著(zhu)跨界經營(ying),他們利用互(hu)聯網平(ping)臺思(si)維(wei)觸(chu)及了通訊業、零售業、地產業、金融業、傳(chuan)媒業、餐飲業,甚(shen)至是打的(de)這(zhe)樣一(yi)個(ge)小小的(de)生(sheng)活習(xi)慣(guan)。這(zhe)說明(ming)互(hu)聯網時代它有它的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)思(si)維(wei),如(ru)果在這(zhe)樣一(yi)個(ge)時代下(xia)(xia)你的(de)企業還不愿意學習(xi),那(nei)么(me)你有可能成為下(xia)(xia)一(yi)個(ge)諾(nuo)基亞、下(xia)(xia)一(yi)個(ge)柯(ke)達。同時,我們說互(hu)聯網思(si)維(wei)下(xia)(xia)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)是什么(me)?他和傳(chuan)統(tong)的(de)廣告區別在于可以實現“零成本的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)”和“精準(zhun)化的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)”。
本(ben)(ben)們(men)課程將通(tong)過從本(ben)(ben)質上的(de)品牌的(de)重新塑造,讓(rang)你(ni)的(de)產品脫胎換骨,從在讓(rang)你(ni)的(de)銷售變得(de)更容易(yi),這(zhe)就是品牌營銷的(de)魅力。——解決品牌定位問題,通過互聯網思維(wei),不但可以節省企業運營(ying)成本(ben),也可以讓我們的營(ying)銷變得更加(jia)的精準化和擴散化。——解決品牌推廣問(wen)題(ti)
● 掌(zhang)握核心互聯網(wang)思維及傳(chuan)統(tong)企業轉型關鍵運作要點
● 通過互(hu)聯網手段(duan)低成本制(zhi)勝市(shi)場,實現企業的(de)戰略(lve)突圍
● 構筑數(shu)字時代的企(qi)業的核心競爭能力
● 掌握互聯網產品的三大定位原理
● 學(xue)會系(xi)統地進行(xing)品(pin)牌包裝策劃推廣
● 學習(xi)品牌建設的(de)基本操作方法
第一講:高(gao)勢能品牌建設的(de)五要素
前言:為什么要做品牌建設?
1. 提(ti)升(sheng)產品的競(jing)爭力和產品銷量提(ti)升(sheng)
案(an)例分析:讓(rang)世(shi)界愛上(shang)格力造(zao)
2. 提升(sheng)品牌的知名度、美譽度及社會影響力
案例分析:任正非等車、順豐(feng)王衛宣言
3. 提升員工對企業(ye)認同感(gan)(gan)、凝聚力和自豪感(gan)(gan)
案例(li)分析:宴蘭亭的員工(gong)海報
一、品牌的(de)基(ji)本(ben)理念
1. 什么是品牌
案例(li)分(fen)析:如何挑選方便面
2. 品牌的(de)三個特點
1)讓(rang)消(xiao)費(fei)者的選擇變得簡(jian)單
2)是消費者腦海(hai)中一(yi)瞬(shun)間的聯(lian)想
3)最高境(jing)界是無理由的精神信仰
二、定位錨——告訴消費者你的賣點(dian)是(shi)什么
1. 什么是定位(wei)
1)定位就(jiu)是同(tong)類產品要賣(mai)出不同(tong)來
案例分析:可口與百事
2)定位讓人記(ji)得(de)住的一定是單一特色
案(an)例(li)分析:海(hai)爾與格力
3)定位就是告訴消費者我的品牌即品類
案例分析:萬(wan)達廣(guang)場、蘋(pin)果手機、肯德(de)基、百度、席夢思床(chuang)墊
2. 做好互聯網品牌定(ding)位的三個參數(shu)——功能(neng)、情(qing)感、附(fu)屬
案例分析:水手碼頭的定(ding)位
3. 做好品(pin)牌(pai)定(ding)位必(bi)學(xue)的三大理論
1)找位理論——以(yi)自我為(wei)中心進行設計
a原(yuan)材(cai)料 b生產(chan)工藝 c功能利(li)益 d歷史(shi)文化
e身(shen)份地位 f服(fu)務質量(liang) g情感訴求(qiu) h附(fu)屬價值
案例分享:江(jiang)小白、褚橙(cheng)的(de)情(qing)感(gan)定位
2)沖突理論(lun)——以消費者為中心進行設計
a生理需(xu)求(qiu)的沖突(tu) b安全需求的沖突 c社交需求的(de)沖突
d尊(zun)重需求(qiu)的沖(chong)突 e價值需求的沖突
案(an)例分享(xiang):貴—紅金(jin)龍(long)香煙
3)切割(ge)理論——以競(jing)爭者為中心進(jin)行(xing)設計(ji)
a年齡切割(ge) b性(xing)別切割 c觀念切割 d風格切割
e功能切割 f設計切(qie)割 g概念切割(ge) h場景(jing)切割 i模(mo)式(shi)切割
案例分享:Casper床墊
4. 方法(fa)論——品牌創(chuang)新定位的“加減乘除”
1)加法(fa)——融合(he)法(fa)
案例分享:《沐浴之王》
2)減法(fa)——聚焦(jiao)法(fa)
案(an)例分享:好波內衣的Smiss爆款打造全流程
3)乘法(fa)——夸張法(fa)
案例分(fen)享:荷蘭HEMA
4)除法——替代法
案(an)例分(fen)享:雷軍與董(dong)明珠的豪(hao)賭
三(san)、視覺錘——展示(shi)你產品讓人印象深(shen)刻的個性化要(yao)素
1. 視覺(jue)錘(chui)的意義
1)占領(ling)消費者的心智資源
2)加深消費者對品(pin)牌印(yin)象
3)增加品牌的外延觸角
2. 構建視(shi)覺錘的六大要素——形狀、顏色、符號、包裝、形象(xiang)、故(gu)事
四(si)、語(yu)言釘(ding)——講出一(yi)句讓人心(xin)動的廣告語(yu)
1. 語言釘的三大條件
1)和調性(xing)——符(fu)合產品(pin)特(te)性(xing)
2)接地氣(qi)——讓屌絲(si)也(ye)能(neng)聽得懂(dong)
3)耍(shua)花腔(qiang)——有(you)語(yu)言(yan)上的小花招(zhao)
2. 語(yu)言釘的(de)六種類(lei)型
1)直接型 2)態(tai)度型 3)功能型
4)體驗(yan)型(xing) 5)未來型 6)情(qing)懷(huai)型(xing)
案例(li)分享:人(ren)頭馬、褚橙、英菲(fei)尼(ni)迪、蘋(pin)果(guo)、小(xiao)米(mi)、錘(chui)子
五、場(chang)景(jing)(jing)布——通過場(chang)景(jing)(jing)做好(hao)品(pin)牌(pai)營銷(xiao)
1. 前(qian)提:挖掘消(xiao)費者內心真實的想法(fa)
案例分享(xiang):交(jiao)運校(xiao)車(che)策劃案
2. 方法(fa):三(san)維場景(jing)營銷法(fa)(共(gong)感、共(gong)振(zhen)、共(gong)鳴)
案例分享:嶺(ling)南香米
六、信任(ren)狀——設計一款高逼格的海(hai)報
1. 設(she)計海報的注(zhu)意點——準、專(zhuan)、簡、新
2. 商業海報的類型
1)產品型海報
2)活動型海報
案例分享:黃(huang)太(tai)吉的海報(bao)
3)招聘型海報(bao)
案例分享:黃太吉(ji)、渤海(hai)銀行招聘海(hai)報
4)情懷型海報
案例分享:紅(hong)米手機、堅果手機、錘子手機、水手碼(ma)頭、圣米諾硅(gui)藻泥(ni)、加多寶
第二講:品牌(pai)推廣渠道策略(lve)
一、互聯網時代下傳統媒體(ti)遇到的四大變革
1. 渠道化模(mo)式(shi)向平臺化模(mo)式(shi)轉型
2. 直敘式內容向(xiang)場景化內容轉型
3. 吶喊式傳播(bo)向裂(lie)變(bian)式傳播(bo)轉型(xing)
4. 灌酒(jiu)式營(ying)銷(xiao)向觸點(dian)式營(ying)銷(xiao)轉型
二(er)、渠道化模(mo)式——平臺化模(mo)式
1. “互聯網+”VS“+互聯(lian)網”
2. “互聯網+”的三大(da)特點——去邊界化(hua)(hua)、去中心化(hua)(hua)、去中介化(hua)(hua)
3. 傳統媒(mei)體(ti)與互聯(lian)網媒(mei)體(ti)的基本商業邏輯(ji)
1)傳(chuan)統媒體=前端渠道資源差價變現
2)互(hu)聯網媒體=前端內容(rong)+后端變現
案例分享:百度、優(you)酷、愛奇(qi)藝、抖音(yin)
4. 傳統媒體平臺革命
1)平臺(tai)的概念和重要性
視頻分享(xiang):馬云遼寧衛視(shi)演(yan)講視(shi)頻(pin)
2)平臺模式的基本構建方式
案例分享:浙江廣電(dian)的(de)19樓論壇、廣西廣電(dian)的小象互(hu)動平臺
5. 移動端平臺(APP)運營策略
a工具性——移動(dong)端媒體平臺(tai)解決用戶(hu)哪些問題
b連接性——如何增強用戶對移動端媒體平臺使(shi)用的粘性
案例(li)分析(xi):親寶(bao)寶(bao)APP親子互動媒體平臺的運營(ying)策略(lve)
三、直敘式(shi)內容——場景化內容
1. 傳統平(ping)鋪直敘(xu)式廣告(gao)VS新媒體場景化廣告
2. 如何做好場景(jing)化廣告(gao)內容設計(ji)
1)前(qian)提(ti):挖掘消費者內心真(zhen)實的想法(想要/需要)
案例分(fen)析(xi):交運(yun)校車(che)廣告策劃案
2)方法:三維場景營銷法(共(gong)感/共振/共鳴)
案例分析:ROSEONLY廣告(gao)
3)步(bu)驟:場(chang)景化內容設計(ji)的具體(ti)步(bu)驟
三、吶喊式(shi)傳(chuan)播(bo)——裂(lie)變式(shi)傳(chuan)播(bo)
提問(wen):你(ni)要去看一場電影之前先會去看什(shen)么?
1. 傳(chuan)統媒(mei)體(ti)的(de)吶喊(han)式(shi)傳(chuan)播方式(shi)VS互聯網(wang)新(xin)媒(mei)體裂變式傳播方式
2. 如何實(shi)現裂變式傳播——讓用戶自主自發(fa)地(di)幫你(ni)轉發(fa)
四、灌酒式營(ying)銷——觸點式營(ying)銷
1. 傳統(tong)媒體(ti)VS新(xin)媒(mei)體(ti)廣告投放的區(qu)別
1)經驗性VS數據性
2)粗(cu)放性VS精準性
3)固定性VS靈活性
4)隨(sui)意性(xing)VS衡(heng)量(liang)性(xing)
2. 新媒體廣告效果衡量(liang)參(can)數
1)媒體端數據
2)網站端數據
3)銷售端數據(ju)
案(an)例分析:微信朋友圈廣告、今日(ri)頭條廣告
3. 用戶(hu)選(xuan)擇媒體投放的三大媒體屬性參數——封閉空間、無聊(liao)狀態、關(guan)注(zhu)時長(chang)
4. 用戶選(xuan)擇媒體(ti)投放的三大(da)媒體(ti)內容參(can)數——廣(guang)眾度、精準度、創(chuang)意度
5. 灌(guan)酒(jiu)式營(ying)銷(傳(chuan)統媒體)VS觸點式營銷(新媒體)
五、互聯網(wang)品牌推廣平臺之一——微信
1. 好的微信品(pin)牌(pai)文案的五大標準
1)關聯性(xing) 2)趣味性 3)互動性 4)情感性 5)功利性
2. 微信曬圈文(wen)案(an)寫作的七大(da)必殺(sha)技
3. 公(gong)眾號帶貨文案(an)寫作法
1)標題寫作的六種必殺技
2)公眾號正(zheng)文(wen)寫作的(de)結構
六、互聯網品牌推廣平臺之(zhi)一(yi)——抖音
1. 抖音紅利的(de)三大維(wei)度——流量(liang)趨勢(shi)、人群(qun)畫像(xiang)、變(bian)現能力
案(an)例分析:抖音抖火得(de)產品:小(xiao)豬(zhu)佩(pei)奇(qi)手(shou)表、太(tai)陽花(hua)、兔耳朵、薄(bo)餅機(ji)等
2. 抖音的(de)基礎商業邏輯
1)抖音的前后(hou)端思維:前端內容+后端變(bian)現
案例分析:一部(bu)電影和電視(shi)劇是如何賺錢的?
2)前端(duan)內容(rong)策劃技巧——品牌(pai)定(ding)位(wei)、人群定(ding)位(wei)、內容(rong)定(ding)位(wei)
3)后端變現(xian)的(de)五種方式——廣告、賣(mai)貨、知識、線下、賣(mai)號
案(an)例分析:小兔(tu)姬、暴(bao)走(zou)林妹妹、黑(hei)臉V、答案茶、土耳(er)其(qi)冰淇淋
4)抖音的基本運算法(fa)
七、互聯網品牌推廣平臺之一(yi)——今日(ri)頭條的(de)商(shang)業邏輯
1. 品(pin)牌(pai)爆款(kuan)圖文內容設計技巧
1)從心理出發,打動讀者
2)從(cong)黏性入手,把握要點
3)關注思路,創(chuang)意是關鍵
4)重視標題(ti),提升打開率
5)圖片(pian)亮眼,吸引點擊
2. “爆款”視頻(pin)內容設計技巧
1)選一個好的題材
2)觀察身邊的(de)熱(re)門(men)領域
3)設置一(yi)個(ge)合(he)適標(biao)題(ti)
4)呈(cheng)現一個“吸睛(jing)”封(feng)面
5)利用光線提升內(nei)容
6)打(da)造話題提升互動(dong)
7)利用熱(re)點(dian)輕松造勢(shi)
8)有(you)趣味才能(neng)吸引人
3. 品牌方投放今(jin)日頭條廣告(gao)的原因
1)爭搶消費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)的必(bi)選題
2)第三方監(jian)測,給出結果導向
3)結(jie)合效果,顯(xian)著提升品牌指標
4. 品牌廣告(gao)投放的4大技巧
1)切(qie)入場景:要自然,才有沉浸感(gan)
2)推廣(guang)人群:要(yao)精(jing)準(zhun),才(cai)有高效率(lv)
3)強(qiang)強(qiang)聯合:明星(xing)效應+個性化資源(yuan)
4)內(nei)容(rong)策略(lve):從文案到素材(cai),緊跟熱點
八、互聯網品牌推廣(guang)平臺(tai)之一—抖音直播的(de)基礎理念與帶貨營銷全(quan)流程
1. 直播營銷基(ji)礎(chu)理念
1)何(he)為(wei)直播(bo)營(ying)銷(xiao)
2)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)三種類(lei)型:達人直(zhi)播(bo)(bo)(bo)、帶(dai)貨直(zhi)播(bo)(bo)(bo)、跨界直(zhi)播(bo)(bo)(bo)
3)客戶(hu)為什么要看直播
2. 人(ren)——主播設定與(yu)團隊建設
1)目標(biao)客戶畫像:年齡(ling)、性別、標(biao)簽、調性、喜好、心理
2)主播人(ren)設(she)四要素——形象、背景、調性、風格
3)直播間團隊建設
3. 貨——主播(bo)設(she)定(ding)于(yu)團隊建設(she)
1)直播(bo)間的選品策(ce)略
2)產品的SKU結構設(she)計
3)產(chan)品四點(dian)(dian)營銷法——痛點(dian)(dian)、賣點(dian)(dian)、爽點(dian)(dian)、癢點(dian)(dian)
4. 場——直播平臺(tai)選擇(ze)與引流方(fang)法
1)直播平(ping)臺選(xuan)擇的五(wu)大參數
2)直播平(ping)臺引(yin)流的方法——測評視頻(pin)(pin)、種草(cao)視頻(pin)(pin)、劇(ju)情視頻(pin)(pin)
5. 場——開(kai)一場直播的完整流程
第一步:定目標(biao),宣(xuan)傳品牌、帶貨(huo)營(ying)銷、活(huo)動預熱
第二步:定產品,特(te)價(jia)款(kuan)、熱(re)門款(kuan)、品牌款(kuan)、福利款(kuan)
第三步(bu):定人員,主播、副播、客服、場控等(deng)
第四步(bu):定腳本,撰寫整體直播流程腳本
第五步:做預熱,預熱海報、預熱文案、預熱視頻
第六步:開直(zhi)(zhi)播(bo)(bo),選擇直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)平臺,展示直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)技(ji)巧
第七步:做(zuo)復盤,直播結束后(hou)一定(ding)要總結經驗
6. 場——直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)直(zhi)播(bo)流程與技巧
第(di)一步:聚粉(fen)絲
第(di)二步:派(pai)福利
第三步:挖(wa)痛點(dian)
第(di)四步:秀體(ti)驗
第(di)五步,巧說服
第六步,誘(you)成交
第七步(bu),盤貨品
PS:直播帶(dai)貨(huo)的一(yi)些補充建議
1. 人(ren)設一定要符(fu)合產(chan)品(pin)的格調
2. 直播時間(jian)每(mei)天至少(shao)2小時,可(ke)以了采用員工(gong)輪播的方式
3. 多(duo)人直播的效果的單人直播的效果好
4. 產(chan)品(pin)體驗式演示比空口解(jie)說效果(guo)好
5. 講解時主播(bo)熱情、微(wei)笑(xiao)、漂亮的比較受歡迎
6. 直播間的(de)背景裝修的(de)風格會加(jia)分(fen)
7. 不要直接講(jiang)產品名稱(cheng),而要去講(jiang)幾號鏈(lian)接寶貝
8. 主播解(jie)說的語言要生動、活潑、運用場景描述
9. 直(zhi)播間有背景(jing)音樂比沒有要好聯系電話:4006-900-901
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