● 學習本課程，可以幫助企業的(de)營銷(xiao)人員掌握一套落(luo)地實戰的(de)營銷(xiao)公(gong)關(guan)的(de)方法；

● 用這套營銷公關的(de)方法，企業可以(yi)將每一次營銷活動(dong)都做出兩點，降低營銷成(cheng)本(ben)提升營銷效率；

● 在(zai)面對(dui)負面輿(yu)(yu)情時(shi)，本課程的(de)方(fang)法也能(neng)夠幫助企業冷靜(jing)面對(dui)輿(yu)(yu)情、化解輿(yu)(yu)情的(de)負面影響，實現轉為危(wei)機(ji)，在(zai)危(wei)機(ji)中抓住營銷機(ji)會。

第一講：重新梳理公關的(de)基石及方法

導入：靠公關起家，因公關進去的吳亦凡

研討：過往理解的(de)公關可能錯了

1）不(bu)是(shi)公(gong)關小(xiao)姐而是(shi)公(gong)共關系

2）不是危機公(gong)關(guan)(guan)而是公(gong)關(guan)(guan)營銷(xiao)

3）不是公關媒(mei)體而是公關利益相關者

4）企業(ye)公(gong)關還是品牌公(gong)關

一、公關(guan)營銷的四個層次

層次1：造(zao)熱點引關注

層(ceng)次(ci)2：做(zuo)內容巧(qiao)植(zhi)入

層次(ci)3：為定(ding)位做支(zhi)撐

層(ceng)次4：找共鳴(ming)贏信任

二、公(gong)關營銷與廣告營銷

1. 廣告帶銷售(shou)，公關(guan)帶節(jie)奏

2. 廣(guang)告瞄(miao)準潛在(zai)消(xiao)費者，公(gong)關針對內外利(li)益相(xiang)關者

3. 趨勢(shi)洞察：廣告公關化

4. 公(gong)關與廣告的組合打(da)法

1）廣(guang)告造懸疑，公關(guan)制造高潮

2）廣告推波助瀾，公關二次(ci)傳播

案(an)例：韓后的公關與廣告

5. 品牌營銷巧用(yong)廣告與公關(guan)

案例：雪佛蘭的金領結公關(guan)與廣(guang)告

第二講：打造(zao)你的公(gong)關營銷(xiao)思維(wei)

一、公關即營銷

1. 三維塑造公關營銷思維（從企(qi)業(ye)戰略、利(li)益相關者需求、社會背景(jing)出發(fa)）

2. 活動主(zhu)題(ti)設置

3. 媒(mei)介陣(zhen)地認知

4. 公關的(de)PDCA流程(cheng)

二、公關活動(dong)策劃要點

要點1：公關活動三(san)要素(su)（對誰(shui)說(shuo)，想聽(ting)什么，聽(ting)完感(gan)受）

要點2：獨(du)特內容(rong)主題(ti)

要點3：發動(dong)機媒體

要點(dian)4：二次傳(chuan)播

三、公(gong)關的(de)五(wu)個一工程(cheng)

1. 一句(ju)傳播口號

2. 一(yi)幅主KV畫面(mian)

3. 一個新聞熱(re)點(dian)

4. 一(yi)個(ge)情(qing)緒出發點

5. 一個互動觸發點

第三講(jiang)：不同品(pin)牌發展階段的公關策劃

階(jie)段(duan)一：戰略(lve)原點期

1. 創品類（講故事，強代(dai)言）

2. 搶(qiang)心智（選位置(zhi)，插(cha)旗子，畫圈子，蓋房子）

3. 找用戶

4. 立信(xin)用

案例(li)：王老吉(ji)的(de)定(ding)位公關

階段二：戰略擴展期

1. 造熱銷

2. 猛出(chu)圈

案例：農夫山泉的擴(kuo)張

階段三(san)：戰略進攻期

1. 攻防(fang)路徑：擒(qin)賊先擒(qin)王

2. 進(jin)攻戰(zhan)法(fa)：打(da)蛇(she)打(da)七寸

3. 反(fan)擊(ji)(ji)戰法：一擊(ji)(ji)即中

案例(li)：可口可樂、百事可樂；淘(tao)寶、京(jing)東；美(mei)團(tuan)、餓了嗎

階段四(si)：戰略防御期(qi)

1. 鞏固品類市(shi)場

2. 及(ji)時(shi)打退(tui)進攻者

3. 強勢媒介聯合

4. 領導者形象維持

5. 爭取新用戶支持(chi)

6. 開(kai)辟第二戰(zhan)場

案(an)例(li)：農(nong)夫山(shan)泉

第四(si)講：公關活動策劃

一、產品引爆(bao)公關傳(chuan)播

案例分析：約會體驗師如何引爆公關傳播(bo)

1. 降低(di)營銷成本

2. 吸引消費者眼球(qiu)

3. 提高品牌的知名度

4. 快速提高(gao)銷量

二(er)、AIDA法則下(xia)公(gong)關活動策劃(hua)

原理(li)：AIDA傳播法則

分享：我(wo)如何通過公關營(ying)銷讓沒有明星的音樂(le)劇(ju)《貓》票房賣爆的？

第五講：公關活(huo)動戲(xi)劇化八(ba)步法

導(dao)入：你(ni)是(shi)一家互聯(lian)網約(yue)會軟件公(gong)(gong)司的(de)市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)部主管，為你(ni)即將上線的(de)約(yue)會軟件做一個(ge)公(gong)(gong)關營(ying)(ying)銷(xiao)，跟著(zhu)我(wo)的(de)方(fang)法一步步做

第一步：活動主題(ti)化（用名字定(ding)主題(ti)）

——情感(gan)主題、人物主題、事件主題

第(di)二(er)步：場(chang)(chang)地劇場(chang)(chang)化(hua)（舞臺(tai)化(hua)）

——真實的舞(wu)臺，假想的舞(wu)臺

第三步：產品道具(ju)化(hua)

——產品不是(shi)工(gong)具，是(shi)道具，讓產品成(cheng)為主角(jiao)

第(di)四步：人員(yuan)角色化（協作出品）

1. 臺上人物(wu)演員；演員角色(se)化(hua)

2. 臺(tai)下人物角色化：編(bian)導、舞美燈光(guang)

第五步(bu)：流(liu)程劇情化(hua)

——為活動做流程—為流程講故事(shi)—為故事(shi)寫劇本—為劇本做導(dao)演(yan)

第六步：受眾粉絲化

——把觀眾(zhong)當粉絲(si)—變觀眾(zhong)為粉絲(si)—變觀眾(zhong)為鐵粉

第七(qi)步：活(huo)動(dong)事件(jian)化（要(yao)事件(jian)不要(yao)事故）

——提煉出事(shi)件的意義(yi)，給出事(shi)件的差異化，找(zhao)到(dao)事(shi)件的話(hua)題性

第(di)八步(bu)：傳(chuan)播內容新聞(wen)化(hua)（變內容為新聞）

——為(wei)內(nei)容準(zhun)備焦點圖，找到發動機媒體，找準(zhun)傳播(bo)路徑，讓內(nei)容自(zi)帶(dai)流量

第六講：企業的危機公(gong)關處理

導入：王力(li)宏離(li)婚(hun)大戰(zhan)背后的公關技巧(qiao)

互動：全(quan)程假設你是(shi)(shi)企業公關負(fu)責(ze)人，你的上司是(shi)(shi)王力宏，請為他(ta)做危機公關和輿情管理

一(yi)、危(wei)(wei)機(ji)公(gong)關中的危(wei)(wei)和機(ji)（中國式解(jie)讀）

導入：海(hai)恩法則和蝴(hu)蝶(die)效應(ying)

1. 危＝危險(xian)、危難、危局

2. 機＝機會、機遇、商機

3. 化危為機的(de)公關營銷

二、危機預(yu)警體系(xi)的建立

1. 危機公關的(de)三(san)個重(zhong)點

——日常(chang)危機(ji)處(chu)(chu)理(li)機(ji)制、危機(ji)處(chu)(chu)理(li)預警(jing)系統、危機(ji)處(chu)(chu)理(li)方法

2. 危機(ji)處理預警系統建(jian)立的四個注意事項(xiang)

事(shi)項1：信息(xi)暢通

事項2：全責(ze)分明

事項3：內控機制

事項(xiang)4：充分(fen)授權

3. 危機預(yu)警小(xiao)組的建立

1）人員構成：組織(zhi)領(ling)導者、公關專(zhuan)業人員、律師或(huo)法律顧問、財(cai)務(wu)主管等

2）功能(neng)劃(hua)分：決(jue)策小(xiao)組、信息管理小(xiao)組、后勤(qin)保障(zhang)小(xiao)組、參(can)考咨(zi)詢小(xiao)組

4. 危機應變計劃最有效的程(cheng)序

流程：確定負責(ze)主管——劃(hua)撥專用預算——列入(ru)年度業務計(ji)劃(hua)——成立(li)內部團隊——進行(xing)弱(ruo)點(dian)交(jiao)叉分(fen)析——設想(xiang)情況模擬(ni)防范(fan)——更新危機應變計(ji)劃(hua)

5. 危機處理計劃(hua)的四點(dian)要求

要求1：應變(bian)方(fang)案、溝(gou)通程序和(he)責任劃(hua)分務必清(qing)楚

要求2：給(gei)負責處理危機的人員明確指示。

要(yao)求3：發言人面(mian)對媒體和(he)大眾(zhong)時應(ying)掌握的指(zhi)導(dao)原則

要求4：找出組織中的其(qi)他緊急資源和人力

課(ke)堂演練(lian)：危(wei)機模擬訓練的10項內容

三、危機應對(dui)的(de)流(liu)程與方法

1. 危機(ji)處理的(de)五種錯誤心理

——封鎖消息、辟謠否認、鴕鳥政策、遲緩敷衍、忽(hu)視輿論(lun)

2. 危機處(chu)理的兩個(ge)核心(xin)

——呈現真相(xiang)、重建信任

3. 呈現真相，重建信任的路徑(jing)

4. 處理(li)危機(ji)的五個步驟

——分析判斷、制(zhi)定目標(biao)、策(ce)略制(zhi)定、組織策(ce)劃、管理實施

第(di)七(qi)講：新媒(mei)體時期企業的輿情(qing)處理

一、新媒體時(shi)代的新聞運(yun)作與輿情管理

1. 新媒體時代的兩(liang)個輿論場(chang)

——媒體輿論、網民(min)輿論

2. 媒體的地(di)域特征和從業(ye)人員特點

3. 記者(zhe)圈的五大潛規則

——不說假話，關照利(li)益(yi)相關者，忌批同行，既是(shi)對手也是(shi)朋友，超前但不超限(xian)

4. 網絡(luo)輿論的(de)四大特點(dian)

特點1：主體多元，信息海(hai)量

特點(dian)2：真假難辨(bian)，易被操縱

特(te)點3：突發(fa)突變，情緒化突出

特點(dian)4：網上網下互動(dong)性強

5. 網絡(luo)輿情管(guan)理

1）四大誤(wu)區：認識誤(wu)區，組織(zhi)缺失(shi)，行為(wei)錯位，方法落后

2）五大建議(yi)：加大力度，發揮(hui)作用，健全(quan)機制，創新(xin)目標，培(pei)養“領袖”

3）九大做法：加強(qiang)監(jian)管，鎖(suo)定渠道，分(fen)類內容(rong)，監(jian)測周期，閱評輿情，重(zhong)點(dian)查辦，組建團隊，尋求領袖，加大溝通(tong)

二、新媒(mei)體(ti)時代媒(mei)體(ti)應對策略與技巧(qiao)

1. 對媒體(ti)有效傳播的六(liu)大(da)通用準(zhun)則

2. 危機公關應規避的(de)陷阱

3. 危(wei)機中媒體公關三(san)個要點

要點1：泄洪(hong)模式

要(yao)點2：信息加工(gong)

要點3：新聞發(fa)言(yan)人

4. 危機中的媒體(ti)溝通要點

1）突出行(xing)動60%：我們正在(zai)努力……

2）體現關心30%：我們密切關注……

3）描繪遠景(jing)10%：我們將……